Unterschiede in der Qualität von Werbekontakten im Radio

Viele Mediaplaner betrachten die Werbekontakte unterschiedlicher Vermarkter als austauschbare und somit identische Produkte. Diese Annahme ist jedoch nicht korrekt, denn Werbekontakte sind nicht gleichwertig, sondern unterscheiden sich hinsichtlich Ihrer Qualität.

Zum einen können diese Qualitätsunterschiede angebotsseitig, also durch die Eigenschaften des Werbeträgers, entstehen. Man spricht dabei von sogenannten Umfeldeffekten. Dabei handelt es sich um den redaktionellen Inhalt sowie Art und Umfang der ausgestrahlten Werbung: Hochwertige Werbeumfelder und ein gemäßigtes Werbeaufkommen können die Wahrnehmung der werbenden Marken positiv beeinflussen.

Zum anderen ziehen unterschiedliche Programmangebote unterschiedliche Hörer an, wodurch strukturelle Unterschiede in der Nutzerschaft entstehen. Auch wenn es aufgrund der Reichweiten Überschneidungen in der Hörerschaft gibt, schalten diese mit unterschiedlicher Frequenz und Dauer Qualitätssender ein. Insbesondere bei Hörern aus kaufkräftigen Haushalten sind die Sender aus dem öffentlich-rechtlichen Portfolio besonders beliebt.

Die vielfältigen Datenquellen und Studien der vorliegenden Metaanalyse bestätigen das Vorhandensein systematischer Qualitätsunterschiede von Radiokontakten. Wird dieser Aspekt bei der Mediaplanung berücksichtigt, fällt die Werbewirkung bei gleicher Investitionssumme deutlich höher aus.