Neulich an der Werbezeitentheke:

“Ich hätte gern 250 GRP.”

“Geschnitten oder am Stück?”

“In Breaks, bitte.”

“Darf’s ein bisschen mehr sein?”

“Nur in Berlin, bitte.”

“So, bitteschön. Macht 3,50 €.”

“Geben Sie mir nochmal die Hälfte drauf, bitte.”

“Gut. Das macht dann 5,25. Bitteschön.”

“Hier sind 3 €. Stimmt so.”

“Aber…”

“Tschühüß.”

Werbezeitenverkauf könnte eigentlich immer so einfach sein, wie in dieser alltäglichen Begegnung eines Werbezeitenfachverkäufers mit einem gewitzten Pagen, der GRP für den Haushalt seines Herrn einkauft. Leider stellt uns die Digitalisierung unseres Lieblingsmediums vor das ein oder andere Problem, das den Handel nicht mit der wünschenswerten Leichtigkeit von Statten gehen lässt. Während in der reichweitenstarken analogen Welt das Einkaufen von Werbezeiten und die folgende, zielgerichtete Planung nach wie vor nach Schema F oder vielmehr Schema Radio Xpert funktioniert, überraschen die aufstrebenden Webradiostationen mit “eigenen Messungen” zu Werbemittelkontakten und Hördauer. Was genau unter digitaler Reichweite zu verstehen ist, ist indes unklar. Klar ist, dass (Brutto-)kontakte einschaltgenau gemessen, abgerechnet und reportet werden können. Das bringt das Internet so mit sich. Klar ist auch, dass Radiostreams in der Regel aktiv eingeschaltet werden und den Hörer nicht den ganzen Tag begleiten. Das bringt die neue, noch nicht für alle alltägliche Nutzung via PC, WLAN-Radio oder Mobiltelefon. Die Kontakte, die von Werbetreibende via Webradio zu generieren sind, sind also – wenn auch nicht so zahlreich, wie in der analogen Welt – ihren Preis wert, vereinen sie doch die positiven Eigenschaften von Radio und Internet.

Die Kluft zwischen Werbe- und Responsekanal wird immer kleiner und doch werden die Hürden auf der Zielgerade höher: Wie ist eine ordentliche Planung über analoge und digitale Sender zu realisieren? Es gibt keinen allgemeinen Standard für die Messung von Webradio-Leistungswerten. Weder IVW, noch AGOF, AGMA oder andere halten eine technische Lösung parat, die eine Fusionierung der Webradiodaten in Datenbestände der klassischen Erhebungstools und somit einen Vergleich der Kontaktklassen erlauben würden.

Wollen wir alle auch weiterhin so viel Spaß mit unserem Lieblings(werbe)medium haben, müssen wir verhindern, dass die analoge und die digitale Hälfte kurz vor der Verschmelzung auseinanderdriften und so unser längst überfälliger Eintritt in die digitale Welt noch weiter herausgezögert wird.

Wir brauchen möglichst bald eine gemeinsame Währung oder zumindest eine genormte Schnittstelle, die es Agenturen und Kunden für die Übergangszeit, in der UKW und Digital noch ebeneinander existieren, erlaubt, Planungen über die gesamte Bandbreite von Radio zu realisieren. Es gilt, Radio als Ganzes zu begreifen und das Wort “crossmedial” im Zusammenhang mit Kampagnen, die im UKW- und Webradio laufen, aus unserem Wortschatz zu verbannen. Radio bleibt Radio. egal ob wellenförmig oder aus Nullen und Einsen bestehend. Damit unser Eintritt ins Amalgam Universum trotzdem nicht in Wut, Zähneklappern und den altbekannten Grabenkämpfen zwischen den Systemen endet, sollten wir alles daran setzen, eine gemeinsame, amalgamische Währung zu finden. Schließlich wollen wir unseren Kunden auf der anderen Seite der Theke auch weiterhin beste Qualität anbieten.

Nachfolgend Informationen zu einer netten Familienveranstaltung der Radiozentrale im Rahmen der Medientage München. Nach kurzem Überfliegen der Referentenliste habe ich mich dazu entschlossen, den Text hier beinahe ungeändert hineinzukopieren. Wenn Sie Zeit und Lust haben und sowieso gerade in München sind, kann ich Ihnen den Radio Summit nur wärmstens ans Herz legen. Das wird bestimmt spannend:

Berlin, 23. Oktober 2008 – Erstmals wird es bei den Medientagen München eine Kernveranstaltung zu Radio geben, die von der Radiozentrale präsentiert wird. Beim Radio-Summit unter dem Thema “Routenplaner 2012: Personalisierung, Interaktivität, Konvergenz – neue wirksame Wege zu Hörer und Kunden” entwickelt eine hochkarätige Expertenrunde Handlungsempfehlungen für die Radio- und Werbewirtschaft 2012. In dem auf zwei Stunden verlängerten Key-Panel werden neben diversen Impulsen auch Publikumsfragen eingebunden.

Trendforscher Sven Gábor Jánszky vom ThinkTank forward2business wagt als Impulsgeber gar eine langfristige Prognose: 2020 werden seiner Meinung nach Kissen, Tapeten, Badspiegel und Autocockpit mit eigener IP-Adresse ausgestattet sein und damit Radiosender empfangen können. Seiner Prognose nach hören zwei Drittel der Radiohörer dann ein individualisiertes Programm. Elektronische, lernfähige Assistenten beobachten das Hörverhalten permanent und empfehlen entsprechend individualisierte Programmbausteine. Für die Stimme dieser Avatar-Assistenten könnten beispielsweise die Radiomoderatoren eingesetzt werden, meint Jánszky. Die Menschen würden lernen, dass die gefühlte Qualität ihres Programms und die Relevanz von Werbung davon abhängen, wie viele Daten sie freigeben. Voraussetzung hierfür sei das Vertrauen in das Unternehmen, dem Daten und Profile zur Verfügung gestellt würden. Dem Freund und Tagesbegleiter Radio räumt er hier gute Chancen ein. “Die Radiosender müssen insgesamt bereit sein, ihre Hauptkompetenzen in eine neue Medienwelt nach Internetlogik zu übertragen”, so Jánszky.

Wie realistisch sind diese Prognosen, wie sollten sich Radio- und Werbewirtschaft diesbezüglich einstellen? Darüber diskutieren beim Radio Summit unter der Leitung von Jens-Uwe Meyer (Geschäftsführer Die Ideeologen): Dr. Hans-Jörg Vögel (Leiter Forschung und Technik BMW Group), Ronald Focken (Gesellschafter und Geschäftsführer Serviceplan Agenturgruppe), Erwin Linnenbach (Sprecher der Geschäftsführung Regiocast), Gerold Hug (Programmchef SWR3/DASDING) und Andreas Arntzen (Geschäftsführer Madsack und Initiator radio.de). Steffen Müller (Geschäftsführer Moira Rundfunk) und Lutz Kuckuck (Geschäftsführer Radiozentrale) geben weitere Impulse. Eckdaten der Veranstaltung:

Als das digitale Zeitalter im Hörfunk begann, war auch die Vorraussetzung zur Kompression von Audiosignalen geschaffen – mp3 hat die Welt verändert. Heute gibt es viele Verbreitungswege, durch die Radiohörer immer und überall und gegebenenfalls auch zeitversetzt erreichbar sind. Es ist nichts Neues, dass unsere Gesellschaft mobil ist. Der Radiohörer war es schon lange – zum Beispiel mit dem Autoradio. Aber das Sendegebiet war begrenzt und wenn er seine Lieblingssendung verpasst hatte, dann hatte er sie verpasst. Das ist heute anders. Jetzt kann der Hörer auch in der U-Bahn, beim Bergsteigen, im Café oder im Urlaub sein Wunschradioprogramm abrufen – zeitunabhängig als Stream oder On-Demand-Dienst. Zumindest wenn er es will.

Warum sollte ein Hörer gerade auf das Programmangebot der Öffentlich-Rechtlichen nicht verzichten wollen?

Klar, weil er nur hier einen zentralen „Contentprovider“ findet, der ihm qualitativ hochwertige Sendungen und aktuelle, verlässliche Informationen zu allen Themen und Lebensbereichen liefert. In 2006 entstanden im ARD Hörfunk täglich rund 83.900 Minuten Programm, davon 25.000 Minuten im Bereich Information und Service, 5.900 Minuten Beiträge zu Themen aus Kultur und Bildung und 6.300 Minuten Unterhaltungssendungen. Nur zur Erinnerung: ein Tag hat 1440 Minuten. Unter der Dachmarke ARD entsteht also täglich eine enorme Programmvielfalt, die eine freie und umfassende Meinungsbildung möglich macht. Wer was zu sagen hat, der sagt es in der ARD. Wer mitreden können will, der hört ARD Radios. Neben großen, aktuellen Themen aus Politik, Zeitgeschichte und Gesellschaft ist bei den Öffentlich-Rechtlichen auch Platz für Nischenprogramme und Specials zu Kunst, Kultur und Wissenschaft.

Content ist und bleibt King. Und genau darin liegt das Kapital und die Kompetenz des ARD-Hörfunkbouquets. Die ARD trägt per Programmauftrag Verantwortung für die Bildung der Gesellschaft. Und die junge Generation erreicht man häufig nur noch online oder auf mobilen Endgeräten. Es ist also Zeit für ARD 2.0. Schließlich zahlt der Nutzer Rundfunkgebühren und kann erwarten, dass das Angebot der Öffentlich-Rechtlichen auf allen Verbreitungswegen präsent ist.